Lluís Martínez-Ribes: “La clau de l’èxit passa per adaptar el comerç a la cultura de Lleida”

Lluís Martínez-Ribes és cofundador de m+f=! i visiting professor d’ESADE. Exdirectiu de la Fecom, també té una dilatada experiència com a conferenciant i és especialista en experiències de compra. Dijous dia 13 de gener al CaixaForum pronunciarà la xerrada: Digitalització? Per què no parlem de comerç? en la que serà la segona sessió Del Baratillo al 2.0.

Pregunta.- Quina és l’essència del comerç?

Resposta.- Fer la vida dels clients una mica més fàcil. És a dir, si algú vol fer un pastís, que pugui anar a la botiga i trobar farina i ous i si algú intenta fer un regal, que ho pugui trobar a temps per celebrar l’aniversari de l’amic o del familiar al qui li vol fer el detall. En definitiva. Avui és dimecres no? Doncs l’essència del comerç seria facilitar el dimecres a la gent. Aquest és el punt de partida.

P.- Normalment quan parlem de digitalització pensem amb la venda per internet. Però aquest concepte comprèn moltes altres coses, no?

R.- D’entrada cal veure què entén cadascú per digitalització. Posar eines digitals no vol dir fer la vida més fàcil. Aquesta no és la finalitat en sí sinó que el que cal és aconseguir és facilitar el propòsit professional de cadascú. Poso un exemple. Si un comerç usa eines digitals el client pot anar al web i saber a quina hora obre o tanca o si el telèfon és correcte. Es pot anar des del més simple, que és això que explico, a donar molta més informació, com saber a través d’un link i un codi si els baixos dels pantalons que m’havia comprat en aquella botiga ja estan arreglats. Això va en benefici del client, que si no hagués tingut aquesta informació potser s’hauria desplaçat en cotxe i hauria hagut de buscar pàrquing per després arriscar-se a què els pantalons encara no estiguin arreglats. Això és vendre? No. Però és fer la meva vida més fàcil. A l’hora d’usar eines digitals també cal distingir entre la part frontal, la que veu el client, i la part del darrere, la que no queda a la vista però que pot fer la vida del comerciant més còmoda. Això vol dir, per exemple, que si una botiga digitalitza la comptabilitat potser es podrà prendre el diumenge de festa al no haver-la de fer a mà durant el seu dia festiu.

P.- Això pot ajudar el sector?

R.- Imagini’s algú que té un negoci familiar i els fills diuen que no volen continuar. Potser no ho volen perquè veuen que hauran de treballar els dissabtes i els dies de festa mentre els seus amics ja comencen a sortir els divendres a la nit. Acostumen a ser horaris llargs i d’acabar tard. A més, tard o d’hora s’acabarà obrint els diumenges. Si aquest negoci aplica eines digitals, tant en la part que veu el client com la que gestiona el propi empresari, revertirà també en la seva continuïtat.

P.- Els comerços haurien de fer el pas de vendre per internet?

R.- Quan algú pren una decisió, tot i que sigui la més encertada, sempre tindrà efectes adversos. La nostra decisió mai és pura i té efectes secundaris, com passa amb els medicaments. Si algú opta per la botiga on line ha d’estar preparat, donar l’atenció que cal i, sobretot, respondre a temps. Les últimes dades demostren que el 30% de la roba que es ven per internet la retornen. Per això cal que aquesta botiga que ha decidir vendre on line tingui un magatzem per fer la logística inversa i retornar els diners de la venda. Per això sempre dic que si estàs ocupat al taulell no et posis al e-comerç perquè tot el model de negoci canvia totalment.

P.- Com ha d’actuar el comerç local en un món global?

R.- Històricament, el comerç sempre ha estat el reflex de la cultura d’una societat. Si en un poble només hi ha una sola botiga, un establiment que ven de tot, i demanem al botiguer que ens faci un descompte ajustarà el preu. Si això es demana a un gran magatzem de Barcelona o Saragossa segurament ens miraran i ens diran: El preu és aquí. En el primer cas si no regateges ets un mal comprador mentre que en un gran centre comercial et diran que no tenen temps per això. Per tant el comerç no és una entitat neutra, sinó una realitat més vaporosa que és el reflex d’on vivim. Als Estats Units, per exemple, els centres de la ciutat es buiden quan s’acaba la jornada laboral. Només hi ha oficines i alguns negocis de fast food. En definitiva, no hi ha vida i tot el comerç és a l’extraradi. Això mateix també passa als països nòrdics mentre que a Itàlia i Espanya és diferent perquè les ciutats viuen en vertical. El comerç, doncs, ha de respondre a això i fer-ho amb un to d’alta intensitat humana i això no és incompatible amb la digitalització. Només cal saber en què i el per què.

P.- Com se les enginyen ciutats de la mida de Lleida?

R.-  Si vols tenir èxit a Lleida cal adaptar el tipus de comerç a la cultura de Lleida. I és que segons la Unesco la cultura és la forma de viure junts. Insisteixo en la necessitat de desplegar una alta intensitat humana. I amb això vull dir que la part digital és necessària? No. És necessària perquè ara mateix un 95% dels clients ja estan digitalitzats i per això el comerç s’ha de preguntar en què i per què s’ha de digitalitzar. No tot ha de ser e-comerce i competir amb Zara o H&M perquè d’aquesta manera al botiguer no li quedarien hores per fer res més. El que cal és fer un model de negoci totalment diferent si s’opta per l’e-comerce, per exemple el de la roba feta mida. L’èxit estarà en què el que fem encaixi amb la forma de vida de la gent. D’alguna manera és com el missatge del polític que connecta amb el seu votant.

P.- Diu que un 95% de la gent ja estem digitalitzats. És molt, no?

R.- Segons el web Statista.com, a España el 2022 hi havia 39 milions d’usuaris d’smartphones. Això ha canviat la forma de viure de la gent. Sense anar més lluny jo puc anar per Rússia i trobar el metro de seguida tot i que els cartells estan en alfabet ciríl·lic. Per acabar poso una mica més de context. El 2012 la penetració del mòbil a l’Estat era del 66% mentre que a França i Alemanya era del 53 i del 51, respectivament. Això vol dir que aquí arriben més ràpid les tecnologies.

P.- Deixem per dijous, doncs, en què i per què ens cal digitalitzar?

R.- (Somriu)… Sí, i tant.

La sessió es fa al CaixaForum i es retransmet en streaming al web del diari

L’acte comença a les 10.00 hores amb un cafè de benvinguda (per accedir a la zona es demanarà el Certificat Covid) i a les 10.30 començarà la conferència a la sala d’actes. Es podrà veure en directe per setreaming a través del web del diari (www.lamanyana.cat) a les 10.30 hores. L’assistència es fa amb reserva prèvia per telèfon (973 001140) o al correu: hola@lamanyana.es.

El cicle inclou dos jornades més pels dies 10 de febrer i 28 d’abril

Les dos jornades següents del cicle es faran el dijous 10 de febrer ei 28 d’abril. El dia 20 la sessió anirà a càrrec del degà de la Facultat de Dret i Economia, Eduard Cristóbal, amb una radiografia del comerç des de l’etapa analògica fins ara. La social manager Aida Fadrique parlarà sobre posicionament a la xarxa. La geògrafa Carme Bellet clourà les sessions el dia 28 d’abril.